卫龙的“道人缘”正正在变淡

李俊博 2024-04-05 15:40 183

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“辣条一哥”卫龙美味，近期发布了2023年全年业绩报告，财报显示，卫龙全年营收达48.7亿元，同比增长5.2%；净利润8.80亿元，同比增长481.9%。经调整净利润达9.7亿元，同比增长6.3%；经调整净利润率从去年同期19.7%提升至19.9%。

表面看起来数据十分亮眼，但背后也暗藏着系列挑战。卫龙主力产品辣条销量出现了负增长。多次涨价背后，卫龙的“路人缘”正在变淡，有网友调侃称，“卫龙是我高攀不上你了。”

牵动着不少消费者儿时回忆的国民零食，正从好吃不贵，变得难吃还贵。从行业来看，随着布局辣条的品牌增多，对于卫龙辣条形成了围剿之势。而眼下，传统的零食销售模式正在被新兴的零食量贩模式所取代，卫龙仍旧困在重度依赖线下销售渠道中，线上化进展缓速。

对于卫龙业绩走势，资本市场正在用脚投票。3月初，卫龙美味被被调出港股通标的证券名单，当前卫龙的市值已经从上市的242亿港元，缩水至131.9亿港元，蒸发超百亿。截至4月3日收盘，卫龙的股价为5.61港元/股，较发行价跌去近半。

销量再度下滑，辣条真的卖不动了

2020年合作伙伴大会上，卫龙董事长刘卫平定下了2022年冲击百亿营收的目标，据刘卫平透露，2019年营收达49.09亿元，比2018年收入35亿元同比增幅超四成，2020年卫龙的营收目标为72亿元。若以此增长速度，到2022年将有望冲击百亿营收。

而现实是，2022年卫龙仅达成46.32亿元，即便是2023年，尚未达到目标一半水平。

卫龙发布的2023年业绩公告显示，调味面制品（即辣条）收入出现负增长。卫龙三大主营产品分别为，调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他，2023年，卫龙的调味面制品收入25.49亿元、销量12.44万吨，同比分别下降6.25%和17.4%，相较于2022年少卖了2.62万吨辣条。

作为营收支柱，卫龙的辣条业务销量已经连续两年下滑。财报数据显示，2022年卫龙调味面制品的销量下跌22.23%，比上年少卖了4.3万吨。

2023年卫龙对辣条和豆制品业务线采取了提价策略。其中，辣条销售单价同比上涨13.3%，至20.5元/kg；豆制品及其他销售单价同比增长6.1%至38.4元/kg，在涨价之后，这两大产品的销量都呈现了不同下滑之势。此外，卫龙的蔬菜制品价格进一步下调，销售单价同比下降4.8%至29.6元/kg，反而达成了销量增长。

由此可见，涨价是辣条销量下滑的原因之一。早在2022年一季度，卫龙连续两次上调辣条价格也导致其销量下滑，2022年一季度卫龙辣条单价上调19.87%，销量同比下降22.21%，较2021年减少了4.3万吨。

事实上卫龙涨价已经持续了五年，根据卫龙招股书及财报数据显示，2019年至2023年，卫龙调味面制品每千克平均售价分别为14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，五年来整体涨幅约为43.36%。

随着销量下滑的还有工厂的产能利用(Use)率。2023年，卫龙调味面制品的产能利用(Use)率降低至48.3%，下降了约9个百分点；豆制品及其他的产能利用(Use)率也降低至65.6%，下降了约15个百分点。

辣条业务增长乏力已是不争事实。2023年1月29日，胡润研究院携手环球发布《2023环球首发·胡润祖国食品行业百强榜》，榜单显示，2023年祖国食品行业百强榜上榜企业总价值为8万亿元，比去年下降12%，其中，有57家企业价值比去年下降，卫龙价值下降比例最大，达55%。“产品销售价升量减，增长乏力”，胡润百富董事长兼首席调研官胡润曾指出卫龙价值下降的原因。

辣条不好卖了，卫龙正在试图摆脱对辣条的依赖。

卫龙变味了，消费者也变了

辣条这一产品本身门槛较低，“卫龙”靠品牌营销闯出了市场。卫龙在尝试邀请杨幂代言，借助热门综艺推出衍生活(Life)动等传统营销方式之后，逐渐找到了新的流量密码。

卫龙的第一波流量获取来自苹果发布会。2016年iphone7的发布会当天，卫龙模仿iPhone 7的广告设计“发布”了Hotstrip 7.0，这一话题超过苹果电话成为当天的热搜之首。在随后秋糖会上，卫龙又复刻苹果直营门店的陈列，将旗下产品陈列在玻璃展示柜内，再度登上热搜。

当年另一则出圈的营销是卫龙和暴走漫画合作，围绕辣条“黑工坊”以及“垃圾食品”负面标签进行(Carry Out)了一次成功(Success)洗白。联合推出的一档名为《辣条是如何炼成的》直播节目中，暴走漫画主持人张全蛋带领粉丝们走进了卫龙工厂，从参观原料、生产、调味、分装，甚至研发检测等流程。近两小时的直播，引来了20.5万人围观。

靠着热点营销，卫龙先后通过模仿苹果店风格、自黑式佛系营销、与热门IP暴走漫画张全蛋合作直播等动作，迅速出圈。

与之相应的是，经费在燃烧，财务数据显示，从2019年开始，卫龙的推广与广告费用连年攀升，从2019年的3082万元一路涨到2023年2.1亿元。

卫龙在招股书中介绍称，在发展初期的卫龙凭借辣味产品的味美、质优及价实，成为千禧一代人青春记忆中的经典。

“小时候总是拿零花钱买卫龙，现在一包要四五块，量少还贵，味道还变了，又甜又腻。”一位零食爱好者说。如今的卫龙，已经“变味”了。“卫龙辣条不知道从什么时候变味了，变咸了很多，可以改叫咸条了。”辣条爱好者默默表示。

卫龙辣条曾经是一代人的辣条启蒙导师，但配方风味的不断增加和改良，越来越不像辣条了。“太甜了，吃了嘴里发涩。我喜欢小时候辣条那种纯粹的香辣咸香味道，现在能买到的都是甜口，真的难吃。”另一位辣条爱好者可乐表示，不如叫“甜条”。

好吃不贵，是消费者们对“国民零食”的普遍认知。而作为多数消费者心中的“平价国民零食”，卫龙正在涨价中迷失自我。

2023年9月，卫龙推出一款名为霸道熊猫的新品，相比于经典产品大面筋，霸道熊猫的辣度更重，分为“小麻小辣”和“很麻很辣”两种口味，90g每包的定量装建议零售价5元，约27.8元/500g。而卫龙这一产品由于定价过高，被网友调侃作“辣条比肉还贵”，该话题一度冲上热搜。

在卫龙因涨价被消费者诟病的同时，也在迎接着行业竞争加剧带来的挑战。不止卫龙变了，变得还有消费市场。随着五花八门的休闲零食品牌对辣条产品的布局，消费者选择变多元化了。在辣味零食赛道，卫龙要面对的既有麻辣王子、玉峰、鸽鸽、飞旺等传统零食品牌，还有三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等新品牌，还有零食很忙等量贩零食推出的自有品牌产品。

据了解，2023年，盐津铺子提出将持续聚焦辣卤零食等核心品类，2023年上半年，盐津铺子辣卤零食品类下的休闲魔芋制品达成营收2.23亿元，同比增幅163%。2023年推出了全新子品牌“大魔王”，在辣味零食领域与卫龙等辣条品牌正面硬刚。

卫龙的自救

手握旧地图永远找不到新大陆，不可否认的是，卫龙正在努力(Effort)改变。

随着辣条销量下滑，卫龙的产品结构也在发生改变。2019年至2023年，卫龙调味面制品的销量占比由83.0%下降到61.8%，蔬菜制品的占比则由11.56%上升到35.5%。也就是说，卫龙不再是一家单一卖辣条的公司。2023年，卫龙的营收贡献中，辣条占比下降至52.3%，蔬菜制品的收入占比提升到43.5%。

卫龙的蔬菜制品的主要产品包括风吹海带、小魔女，以及魔芋爽等，其中魔芋爽是辣条之外另一个爆品，在卫龙IPO时已经年销售额超过5亿。

2023年10月，卫龙上市全新魔芋辣味休闲零食“小魔女”，继魔芋爽后再次推出魔芋休闲零食新品。但就在同月，盐津铺子也推出了同款魔芋素毛肚子品牌“大魔王”。同为“童年品牌”的小浣熊也推出了新品魔芋爽，进军辣条赛道。另外，三只松鼠、良品铺子与百草味等零食头部品牌也已纷纷推出各自的相关辣味魔芋产品。

在越来越多元化的品牌、单品选择之下，持续的产品创新能力才是品牌的核心竞争力。据悉目前(Currently)卫龙美味分别在河南和上海设立应用研发中心。

但值得注意的是，卫龙的研发费用仅占总收入的0.3%左右。据卫龙此前的招股书信息，2019-2022年上半年，卫龙的研发投入分别为57.3万元、337.6万元、549.7万元和693.4万元。

在新零售时代，卫龙辣条仍在高度依赖传统经销模式。目前(Currently)，卫龙辣条主要依赖传统线下经销模式进行(Carry Out)销售，在电商、社交媒体等新型销售渠道的拓展上显得较为保守。此前招股书显示，截至2022年6月30日，卫龙与超过1830家线下经销商合作，销售网站覆盖了祖国73.5万个零售终端。

2023年，卫龙营收中的89.5%通过线下渠道获取，与2022年持平。对比之下，良品铺子线上为50%左右，麻辣王子为20%左右。面对行业的新变化，努力(Effort)向线上化新零售渠道靠齐，卫龙在财报中表示，自2023年下半年，加快了拥抱新渠道的步伐，与各主要零食量贩系统达成紧密合作。

但可以预见的是，卫龙线上渠道的折扣定价，势必会影响到经销商的利益，线上化进展阻碍重重。

本文来自微信公众号“派财经(Finance)官微”（ID：paicj314），作者：罗莉，36氪经授权发布。

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